丁雄軍瘋狂跨界變革被指花哨張德芹接棒   貴州茅臺2000億時代高質量發展臨考

長江商報消息 ●長江商報記者 沈右榮

六年四度換帥，貴州茅臺（600519.SH）迎來了新的掌門張德芹。

4月29日晚，貴州茅臺公告，根據貴州省人民政府相關文件，推薦張德芹為貴州茅臺董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。次日，公司公告，丁雄軍辭職。

2021年8月30日，丁雄軍空降貴州茅臺，成為歷史上第八任掌舵人。32個月的茅臺生涯，丁雄軍向外界展現了“改革者”的形象，貴州茅臺渠道變革、年輕化，以及業績高速增長，是公認的改革成效，但也存在一些爭議。貴州茅臺的“瘋狂跨界”動作略顯花哨，有“舍本逐末”之嫌。

52歲的張德芹，是貴州茅臺培養的“技術派”老將，也被認為是時下最為合適的時代掌門人。

貴州茅臺正在奔向2000億元營收征程，但公司正面臨時代難題，包括終端需求放緩等。

丁雄軍的變革劇終，張德芹將面臨多項挑戰。飛天茅臺酒如何保價，茅臺系列酒如何定位，年輕化、國際化如何推進，渠道如何平衡，都是張德芹面臨的必答題。

“老人”飲新酒，張德芹的茅臺之路，如何才能走得更穩健?

丁雄軍的32個月

貴州茅臺官宣換帥，發生在深夜。4月29日晚消息顯示，習酒董事長張德芹接棒貴州茅臺第九任董事長，丁雄軍調任貴州省市場監督管理局（貴州省知識產權局）局長。

2021年8月30日，時年47歲的丁雄軍從貴州省能源局黨組書記、局長任上空降貴州茅臺，收獲了無數關注。到今年4月離任，丁雄軍執掌貴州茅臺32個月，是李保芳等三名空降董事長中任期最長者。

在任職時間最短的董事長高衛東任上，貴州茅臺出現了不少質疑，包括“捐贈門” “信披門”“院士門”“拆箱門”等。

“拆箱門”一度被稱為“茅臺史上最嚴厲的控價舉措”，但結果是，整箱飛天茅臺物以稀為貴，遭市場爆炒，一個茅臺紙箱的價格竟達到了800元。

丁雄軍沒有選擇當“太平官”，而是大刀闊斧推進改革，他也收獲了勤勞的“改革者”評價。

目前，外界總結丁雄軍執掌貴州茅臺的32個月時，給出了三個積極評價，即業績高速增長、渠道結構有效調整、年輕化國際化。

2021年，貴州茅臺實現營業收入1094.64億元、歸屬于母公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）524.60億元，同比增速為11.71%、12.34%。2022年、2023年，公司的營業收入分別為1275.54億元、1505.60億元，同比增速為16.53%、18.04%；凈利潤為627.16億元、747.34億元，同比增速分別為19.55%、19.16%。近兩年業績明顯提速。

凈利潤增長提速，被認為是丁雄軍向渠道變革要利潤。

打破對傳統經銷商的依賴，大幅提升直銷比例，是丁雄軍渠道改革的重要內容。

承載貴州茅臺直銷渠道擴張重擔的是線上渠道APP“i茅臺”。2018年至2022年，貴州茅臺直銷渠道營收占比分別為5.94%、8.49%、13.93%、22.63%、39.79%，2023年占比上升至45.52%。

由于直銷渠道的流通環節減少，貴州茅臺的毛利率呈上升趨勢。2023年，其綜合毛利率達91.96%。

在產品方面，丁雄軍對茅臺系列酒寄予厚望，2022年，推出千元價格的茅臺1935，當年銷售收入突破50億元，2023年突破100億元。

貴州茅臺的年輕化，主要表現為“跨界”，從茅臺冰淇淋、醬香拿鐵到茅臺巧克力、茅臺雞尾酒，茅臺頻繁跨界聯名，擴大在年輕人群體中的聲量，但動作略顯花哨。

此外，丁雄軍還推動貴州茅臺國際化。2023年，貴州茅臺國外市場銷售收入43.50億元，占營業收入的比重為2.95%。

“茅臺老兵”回歸

一紙公告宣布了張德芹的“回歸”。

1972年出生的張德芹是貴州仁懷人，曾就讀貴州工業大學（現貴州大學）的發酵工程專業。1995年畢業后，張德芹就進入茅臺酒廠工作。

公開資料顯示，張德芹從生產一線干起，10年間，從技術員一路升至車間主任。2010年5月，張德芹開始走上領導崗位，出任茅臺酒廠總經理助理，并任貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經理。2018年8月，張德芹不再擔任習酒公司黨委書記、董事長。2019年，張德芹調任貴州現代物流產業集團黨委委員、副總經理。

在離開習酒四年之后，也就是2022年7月11日，張德芹重回習酒，擔任習酒董事長。

這是一個關鍵時刻。2022年7月，茅臺集團宣布，無償劃轉貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司82%股權至貴州省國資委。習酒集團正式組建成立，由貴州省國資委全資控股。

股權變動，習酒完成“脫單”，與貴州茅臺平起平坐，習酒上市事項也引發了廣泛關注。

2022年，習酒實現含稅銷售收入超200億元，品牌價值1690.53億元。

如今，作為“茅臺老兵”，張德芹正式“回歸”茅臺，并執掌茅臺。

外界評價，任職習酒期間，張德芹確立了窖藏1988、重點打造醬酒戰略，開發推出君品習酒，在品牌、文化、品質等層面起到了承上啟下的作用。

今年2月，丁雄軍帶隊到習酒調研，與張德芹等共商醬酒未來、共話行業發展。

從基層干起，由貴州茅臺內部培養，擁有集團層面管理經驗，熟悉茅臺內部情況，且年齡并不算大，外界認為，這是張德芹“回歸”貴州茅臺的基礎及優勢。

不過，習酒的年銷售收入200多億元，不能與營收超過1500億元、市值超過2萬億元的貴州茅臺同日而語。

張德芹的貴州茅臺之路將如何走，備受市場關注。

張德芹的必答題

貴州茅臺在奔向2000億元營收的途中，迎來了第九任董事長。張德芹面臨的挑戰不少。

丁雄軍任上的貴州茅臺，雖然成績斐然，但也存在一些爭議。在渠道變革方面，丁雄軍打破了傳統經銷商的壟斷地位，但是，茅臺酒的價格、市場地位，是靠傳統經銷商樹立的。直銷比例大幅提升，雖然化解了“一瓶難求”的困境，但經銷商的利益一定程度上受到了影響。

白酒觀察人士認為，各地茅臺傳統經銷商擁有屬地強黏性高素質圈層資源和社會影響力，在維護茅臺價格和市場秩序方面功不可沒。如果茅臺直銷占比繼續大幅上升，可能引發傳統渠道商的消極抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺渠道根基。

今年以來，飛天茅臺價格呈波動下探趨勢。

如何平衡直銷與經銷商渠道的關系，對于張德芹而言，是一大挑戰。

張德芹還有不少必答題。茅臺的年輕化是否要繼續推進？茅臺與蒙牛、瑞幸、德芙等合作的跨界聯名產品，大幅提升了茅臺在年輕消費者群體中的知名度，吸引了不少流量。但對于貴州茅臺而言，跨界產品對其經營業績不會有顯著貢獻。

同樣，貴州茅臺的國際化，是其未來增長點，也是一場漫長征程。公開信息顯示，貴州茅臺國際市場已覆蓋全球64個國家和地區，現有106家國際渠道商。但白酒賽道與普通產品不同，想要在海外烈酒市場闖下一片天地并不是一件易事。

2023年，丁雄軍帶隊赴歐洲考察，與帝亞吉歐、保樂力加開展了全球烈酒T3對話，并與軒尼詩達成了初步合作意向。

白酒觀察人士認為，茅臺國際化需要擴大國際資本市場影響力，需要讓茅臺的影響力和消費覆蓋突破華人圈，如何讓世界發達經濟體主流階層主流人群喜歡茅臺酒？這并不容易。

張德芹將如何定位貴州茅臺的國際化？

貴州茅臺的非標文創酒該如何發展，也需要一個明確定位。

貴州茅臺推出文創酒，目的是通過非標產品提升經營業績。今年，貴州茅臺相繼推出了散花飛天、巽風酒、春夏秋冬系列等文創酒。

今年以來，飛天茅臺酒的批價波動，被一些經銷商歸因于文創酒的推出。那么，貴州茅臺將如何保障主力品牌飛天茅臺酒的價格穩定，以及文創酒的增長，也需要智慧。

4月29日，茅臺集團官網披露，27日，茅臺集團黨委書記張德芹率隊深入制酒車間和勾貯車間，實地調研茅臺酒生產質量情況。他強調，要堅守“質量是生命之魂”，以高度的責任感和使命感，全方位抓好茅臺酒生產質量，持續推動茅臺高質量發展。

諸多挑戰面前，張德芹將如何做好必答題，推動貴州茅臺高質量發展？

責編：ZB