首富鐘睒睒精于營銷困于營銷   水和藥撐起4500億財富面臨新挑戰

長江商報消息 ●長江商報記者 沈右榮

4500億元身家，蟬聯中國首富三年，鐘睒睒如今有點高處不勝寒。

娃哈哈與農夫山泉，宗慶后與鐘睒睒，中國水飲料雙雄同處浙江杭州，互為競爭對手，糾纏了近30年，隨著宗慶后的逝世，鐘睒睒陷入了一場已持續半月的風波中。

39歲正式創業，依靠賣水發家，鐘睒睒獨辟蹊徑、精于營銷，借助簡單、通俗、朗朗上口的廣告語，將農夫山泉打造成行業頭部品牌。勇于“戰斗”、善于“戰斗”，是分析者對他的評價。面對一次次危機，他總能逆襲翻盤。靠賣水、賣藥，他博得4500億元身家，連續三年坐穩中國首富之位。

然而，如今的鐘睒睒已被營銷所困，輿論生態變局，鐘睒睒沉寂11年后的首次公開發聲，并未讓風波平息。

鐘睒睒的兩大產業也面臨新挑戰。2023年，萬泰生物（603392.SH）利潤預計下降超70%。飲用水江湖在變局，穩坐行業頭把交椅的農夫山泉（09633.HK），正面臨同行圍剿之勢。

首富鐘睒睒，該如何應對？

風波中的鐘睒睒

為人低調，鮮少公開露面的鐘睒睒，不得不站出來發聲，為自己，也為農夫山泉。

3月3日，農夫山泉官方公眾號發布了創始人鐘睒睒的“小作文”，回應了近期網上對他及農夫山泉的謠言。這是其沉寂11年后首次公開發聲。

2月25日，中國第一代民營企業家宗慶后不幸去世，不少民眾緬懷，鐘睒睒也在追思會上送去了花圈，悼念宗慶后。

然而，一場意想不到的風波隨之發生，從追思宗慶后演變成企業家對比，鐘睒睒被推進了輿論場。網友曝出鐘睒睒與宗慶后的舊事、雙方之間的商戰等，對鐘睒睒及農夫山泉的批評甚囂塵上。

農夫山泉品牌也受到了影響。根據公開信息，農夫山泉官方旗艦店連續5日銷量暴跌，跌超90%。2月27日起單日銷售額超過100萬元，3月3日單日銷售額僅有5萬元。據新抖數據，此次風波前的2月26日、27日，農夫山泉官方旗艦店直播銷售額在7.5萬元—10萬元，2月28日開始，銷售額驟降至2500元—5000元，銷售額暴跌超90%。

鐘睒睒的小作文《我與宗老二三事》，回應并澄清了系列質疑。鐘睒睒說，其從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除。在市場經濟發展初期，各類管理都十分粗放，渠道管理、沖貨這些現代銷售理念，在當時根本無從談起。以現在的眼光去看待當年的問題實在令人啼笑皆非。

鐘睒睒還稱，他與宗慶后是亦師亦友，當然，也互為競爭對手。“我在各個場合始終表示，宗老是我尊重的企業家代表。也希望廣大網民們表達對宗老追思的同時，勿被個別自媒體或大V們帶了節奏。無論娃哈哈或農夫山泉，始終堅持的都是同一件事：為老百姓生產好的產品。”

鐘睒睒發文后，農夫山泉副總周力在朋友圈表示，“兩家企業同處一城，早年雖有競爭，甚至對簿公堂，但還是在法律框架下光明正大的競爭。”

鐘睒睒的回應，從自身澄清角度看，并無不妥。不過，風波并未平息，有網友評論稱，“通篇借宗老之名，為自己戴高帽子”、“真正的商人”。還有網友進一步指責農夫山泉旗下的知名品牌東方樹葉綠茶的包裝問題。

農夫山泉的股價也承壓。3月1日以來，其6個交易日5天下跌，市值4667億港元，縮水了約300億港元。

3月10日，有學者向長江商報記者表示，民眾情緒要合理引導，網友尤其是一些主播，發言要理性。娃哈哈和農夫山泉都是水飲料知名民族品牌，都要進行合理、必要保護。

擅長營銷的首富

試圖通過小作文方式擺脫風波的鐘睒睒，被困于自己的營銷中。而營銷，曾是他最拿手的絕技。

公開信息顯示，鐘睒睒曾當過5年記者，從報社辭職后，他南下海南創業，辦民營報紙、種蘑菇、擺地攤、賣窗簾、養對蝦，還當過娃哈哈口服液的區域代理。1993年，鐘睒睒創辦了養生堂，并研制出“養生堂魚鱉丸”一炮走紅，自此進入保健品行業。

1996年，鐘睒睒回到杭州，在千島湖旁成立浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，這就是農夫山泉的前身。

創業近30年，鐘睒睒經歷了不少風波，多次站在風暴中心，最終，他總能順利化解并更進一步。

上世紀九十年代，是純凈水的天下，娃哈哈、樂百氏等老品牌把持著市場。鐘睒睒獨辟蹊徑，進軍天然水。他說，經科學實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負責，農夫山泉不再生產純凈水，只賣天然水。在那個平面媒體為王時代，鐘睒睒及農夫山泉占了黃金版面。

于是，來自19省市的69家純凈水企業老板們聚在了一起，指責農夫山泉不正當競爭。一場風暴頓起，鐘睒睒立即開懇談會，把不利自己的聲音變成了有利。他大量投放廣告，展示實驗結果，出錢發起“全國青少年爭當小小科學家”的活動，讓全國21個城市2700多所小學的小學生實驗。

就這樣，農夫山泉一炮打響。

2003年，康師傅推出礦物質水，“多一點更健康”的廣告語，讓康師傅大熱。

鐘睒睒注意到，在當時，消費者認為偏酸性的水不利于人體健康。2006—2008年，農夫山泉向消費者發放pH試紙、舉辦測試pH值的活動，以圖向消費者證明，礦物質水的pH值比純凈水更低，酸度更高。輔之以大量報道，鐘睒睒順利解除了康師傅的威脅。

2013年，鐘睒睒遇到了第三個難題。一家媒體連發多篇報道，指責農夫山泉的水質量欠佳。

圍繞各地不同、復雜的質量標準，雙方針鋒相對，各有攻防，農夫山泉起訴，最后又以撤訴告終，并宣布退出北京的桶裝水市場。

自此之后，鐘睒睒淡出公眾視野。幾年之后，農夫山泉也坐上了行業龍頭的位置。

精于營銷，在輿論風波中幾乎未失過手的鐘睒睒，精心設計的“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等廣告語，至今仍讓消費者耳熟能詳。

除了農夫山泉，鐘睒睒還布置有醫療產業。2001年，鐘睒睒出資1710萬元買下了瀕臨破產的萬泰生物95%股權。萬泰生物除了從事生物診斷試劑外，還涉足疫苗研發。2016年，原本寂寂無名的萬泰生物備受市場關注。三年后，公司研發的二價HPV疫苗獲批上市，成為首款獲批的國產宮頸癌疫苗。

2020年，農夫山泉登陸港股市場，萬泰生物在A股上市。憑借這兩家公司，鐘睒睒成了中國首富，且連續三年蟬聯中國首富，刷新了中國首富財富的最高紀錄。

被同行圍剿的獨狼

一直以來，鐘睒睒被業內稱為“獨狼”，他鮮少露面、不愛社交、一向以低調著稱。

公開報道稱，鐘睒睒曾坦言：“我就是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管。”他身邊沒有助理，一個人想去哪去哪，有時招呼也不打一聲，就去一線水源地走訪考察。

獨狼的行事風格，也決定了農夫山泉獨特的打法。當然，鐘睒睒的營銷策略并非萬無一失。比如，農夫山泉推出的一款新品蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產”的廣告宣傳語，引爆了輿論。農夫山泉無法擺脫“虛假宣傳”、“消費欺詐”的質疑。

如今，鐘睒睒正面臨著新的挑戰，獨狼也正在被同行圍剿。

2022年，萬泰生物實現盈利47.36億元，同比增長134.28%，但在2023年，公司預計盈利數下降至12億元—13.50億元，下降幅度超過70%。默沙東的九價宮頸癌疫苗擴齡至9—45歲，萬泰生物目前主營二價宮頸癌疫苗，九價宮頸癌疫苗尚未上市，競爭力大幅下降。

在水飲料市場，鐘睒睒同樣面臨著巨大壓力。

農夫山泉包裝飲用水收入增速在放緩，從2021年的22.14%降到2022年的7.64%、2023 年上半年為11.7%。公司第二增長曲線東方樹葉踩中了健康、養生的風口，表現較為出色。據市場調研公司尼爾森估計，2023年，東方樹葉零售規模可達100億元，大約占農夫山泉全年營業收入的20%。

不過，目前，東方樹葉的包裝設計受到網友質疑。

在飲用水市場，農夫山泉的主要競爭對手是華潤怡寶、景田百歲山等。

市場調研公司數據顯示，2022年，中國瓶裝水市場按銷售額估算，市場份額前三名分別是農夫山泉25.7%、華潤怡寶17%、景田百歲山9.7%。此外，康師傅、娃哈哈、昆侖山等品牌，都有不小的實力。

值得一提的是，怡寶與農夫山泉的差距相對較小，近兩年，華潤怡寶已兩次被傳將赴港上市。

百歲山在崛起。百歲山主打差異化，定價3元的礦泉水，與農夫山泉等拉開了差距。百歲山稱其“賣的不是水，而是文化”。這一差異化營銷之法也受到消費者歡迎。

不過，農夫山泉、元氣森林等，也在搶占天然礦泉水3元這一價格高地。農夫山泉推出長白雪天然雪山礦泉水，元氣森林推出有礦天然礦泉水，售價均為3元。

農夫山泉的優勢在于渠道，只是，時下的風波，公司品牌、渠道多少會受到一些影響。蟄伏已久的同行，可能會抓住機會，加緊圍剿農夫山泉。

獨狼鐘睒睒，將如何迎接“戰斗”？

農夫山泉、萬泰生物實控人鐘睒睒。視覺中國圖

責編：ZB