長江商報消息 ●長江商報記者 沈右榮
20年時間,劉曉東“調制”出145億元財富。但如今,他的事業充滿了不確定性。
2月27日,劉曉東實際控制的百潤股份(002568.SZ)發布公告,公司董事長、總經理劉曉東個人因涉嫌行賄而被陜西漢中市立案調查并留置。
蘭州煙草工人南下深圳淘金,20萬元開始創業,20余年沉浮,從煙草香精跨界至預調酒領域,劉曉東締造了一段傳奇,百潤股份坐上了中國雞尾酒頭把交椅。“一個人的小酒,把自己還給自己”,百潤股份這句廣告語,一度為年輕人耳熟能詳。
中國預調酒大王、“RIO(銳澳)之父”,系列耀眼頭銜加身,劉曉東儼然是成功企業家,以145億元財富躋身胡潤富豪榜。
劉曉東正在推動百潤股份擴產,橫向布局威士忌,但威士忌業務陷入困局。此外,公司正在推進20.25億元定增,該事項或受到影響。
劉曉東突然被立案調查,群龍無首的百潤股份,將面臨渡劫。
調酒調出超百億財富
劉曉東的創業生涯,“調”是關鍵詞。憑借“調”,他成了胡潤富豪榜上的常客。
1967年出生的劉曉東早期是蘭州的一名煙草工人。上世紀九十年代,“下海”潮涌。劉曉東不甘平庸,南下深圳,尋找發財的機會。
初到深圳,他從最熟悉的煙草行業干起,進入一家香精香料公司做銷售。1997年,有了積累和自信的劉曉東開始創業,成立上海百潤香精香料公司。香精香料是煙草的上游,劉曉東的主要客戶就是老東家蘭州煙草。
偶爾出入夜場談生意的劉曉東發現,夜場的酒水生意是暴利,一套雞尾酒在上海13家夜場1個月的銷售額,抵得上百潤香精在全國賣1年。
香精生意不如酒“香”,劉曉東決定進軍酒業。
2003年,百潤股份成立子公司巴克斯酒。劉曉東高薪聘請調酒師,將伏特加酒和果汁組合在一起,調制成大眾熟知的銳澳預調雞尾酒。
不過,跨界并不順利,“RIO/銳澳”這個如今響亮的名字,在當時開拓市場頗為艱難,遭遇飲料巨頭、啤酒巨頭以及同行冰銳雞尾酒等圍追堵截。不過,冰銳在夜場的生意也陷入困局,無法突圍。
到2008年,巴克斯酒已經資不抵債。此時,劉曉東正在籌劃推動百潤股份IPO上市,在此背景下,剝離巴克斯酒是必選題。但劉曉東不甘心,以象征性的100元價格接過了巴克斯酒。2011年3月,百潤股份順利進入A股市場。
2008年,冰銳轉戰電商渠道,不到一年,就賣了3000萬瓶。這讓劉曉東看到了行業曙光。
依樣畫瓢,劉曉東也發力電商,并將目標客戶定位為追求新潮的年輕人。
“小姐妹聚會的青春小酒”,從“夜場”轉入“白場”,劉曉東將巴克斯酒神奇般復活了。
公開數據顯示,2013年,RIO的占有率超過40%,年營業收入達到1.86億元。2014年,RIO的營業收入猛增至9.87億元,躍居行業第一。
眼見RIO成功翻身,2015年,劉曉東又將巴克斯酒賣給百潤股份。借助巴克斯酒,百潤股份的經營業績不斷增長。公司的主營業務,也由以香精香料為主變為以預調雞尾酒為主。
歐睿數據顯示,2022年百潤股份在國內預調雞尾酒品類市占率達到67.6%,連續多年排名第一。
2020年,劉曉東以167.5億元財富位列《2020福布斯中國400富豪榜》第228位。2023年10月,他以145億元財富位列《2023年胡潤百富榜》第388位,連續四年上榜。
100元賣49.45億買的神奇操作
劉曉東及百潤股份產業布局的成功,有兩個重要因素,即買賣巴克斯酒和營銷推廣。
2008年12月底,巴克斯酒業資產總額為2088.6萬元,負債總額為2571.6萬元。百潤股份以100元的價格將巴克斯酒賣給劉曉東等17人,市場質疑相當于免費送。7年后,百潤股份再將巴克斯酒買回來,價格高達49.45億元。買賣之間,劉曉東將巴克斯酒盤活了,轉手再賣給百潤股份,一把套現近50億元。
收購之后,中國預調酒市場發生變化。由于前幾年的快速發展,資本紛紛布局預調酒,無序競爭上演。2016年起,預調酒行業庫存問題突出,部分新入局廠商退出。也是在2016年,百潤股份的營業收入下降60.64%,凈利潤則為虧損1.47億元,為有史以來的唯一一次年度虧損。
行業經歷一輪調整后,逐步向好。精明的劉曉東調整經營策略,推出新的“微醺”產品,構建新的消費場景,RIO重新進入增長快車道。
在運營RIO方面,劉曉東嫻熟運用了營銷推廣手法。
將RIO受眾定位為年輕時尚女性,劉曉東大打營銷牌,《奔跑吧兄弟》《何以笙簫默》《杉杉來了》等多部當時熱播的綜藝與電視劇,都有RIO的身影,冠名、植入、代言等組合拳下,RIO成為時尚女性追捧的熱門飲品。
劉曉東還聘請周冬雨、張子楓、肖戰等代言,輔之以簡單時尚包裝,強力塑造品牌。
一個數據足以印證劉曉東在營銷推廣方面不惜血本程度。2016年,百潤股份營業收入9.25億元,當年的銷售費用高達7.41億元,占營業收入的80.11%。而在2015年,其銷售費用達到9.22億元。
2015年、2016年的銷售費用中,廣告費、市場活動費合計分別約為4億元、3.75億元。
近年來,百潤股份年度投入的廣告費、市場活動費合計均超過2億元。與之相對應的是,百潤股份的年度研發投入從未達到億元。
靠著巨額資金營銷推廣,百潤股份坐穩了中國預調雞尾酒的頭把交椅。
競爭加劇面臨渡劫
預調雞尾酒是百潤股份收入的主要來源,劉曉東正在橫向拓展賽道。但節奏被打亂,前途難測。
2020年至2023年上半年,百潤預調雞尾酒收入分別為17.12億元、22.85億元和22.57億元和14.52億元,接近公司營業收入的90%左右。百潤股份的毛利率長期超過60%,雖然低于高端白酒整體毛利率,但仍然可觀。
預調酒屬于小眾品類,市場格局初步穩定,但競爭加劇。
中信證券研報顯示,2021年,百潤股份市占率達89.4%。歐睿國際數據顯示,2022年,百潤股份市占率為67.6%。
近年來,不乏入局低度酒飲者。2023年9月,五糧液與金巴厘在上海共同推出“五谷羅尼”全球經典雞尾酒。2個月后,貴州茅臺生態農業公司與MOJT莫其托共同研發“貴州味道”系列雞尾酒,并請周杰倫成為產品代言人及首席品鑒官。
此外,梅酒、茶酒、蘇打酒、果啤、果酒等層出不窮,江記酒莊旗下的青梅酒品牌“梅見”2022年實現超10億元收入。
劉曉東在加緊布局。百潤股份宣布,投資6億元在天津、廣東、上海三個生產基地擴建項目。2023年8月,百潤股份披露定增方案,擬募資20.25億元,其中,17.83億元用于擴產,在江蘇、天津、廣東佛山、四川成都等地建設項目,將新增9000萬箱的雞尾酒產能。
此外,劉曉東還橫向拓展,發力威士忌。
2017年,百潤股份宣布在四川成都投資建設伏特加及威士忌生產項目。
2020年,百潤股份定增募資10.06億元,用于烈酒(威士忌)陳釀熟成項目。2021年,公司發行可轉債募資11.28億元,用于麥芽威士忌陳釀熟成項目建設。
2023年,百潤股份“椒語”金酒及“嶺洌”伏特加等產品相繼面世。
不過,威士忌業務尚未為公司業績帶來助力。根據業績預告,2023年度,百潤股份預計凈利潤為7.56億元—8.60億元,同比增長45%—65%。公司解釋,預調雞尾酒業務及香精香料業務銷售收入保持較快增長,使得凈利潤快速增長。
在中國市場,國外品牌占據了威士忌市場份額95%以上,國產威士忌的市場空間有限。
劉曉東突然被立案調查并留置,市場猜測,可能與香精香料業務有關。
無論劉曉東最終是否犯罪入獄,百潤股份的股價一日大跌9.77%,產業布局不確定性增加。公司20.25億元定增事項或受影響。
百潤股份將如何突圍?
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責編:ZB