長江商報消息 ●長江商報記者 沈右榮
“一條硬漢”，有人這么評價俞敏洪。
28年時間，將新東方打造成中國教培行業的領頭羊，俞敏洪被業內封為“教培教父”。教培行業遭受重擊，60歲的俞敏洪重新出發，二次創業，在絕望中尋找希望，轉型直播實現了絕處逢生。
借助直播帶貨，東方甄選（01797.HK）的股價一度大漲20倍，2023財年盈利9.71億元，成功實現扭虧為盈。
然而，一場“小作文”風波，暴露了東方甄選的管理漏洞，也反映了其盈利能力的不確定性。
“二選一”之后，東方甄選的隱憂未解，持續盈利能力仍將面臨考驗。
“教培教父”直播翻身
順應大勢而為，擁抱新生事物，是“教培教父”俞敏洪翻身的最根本因素。
深耕教培行業近30年，俞敏洪打造的新東方教育帝國，曾風光無限。然而，受疫情沖擊，出國留學培訓遭受重創，“雙減”政策出臺，K12學科培訓受滅頂之災。K12學科培訓是新東方的半壁江山，重擊之下，辭退員工、退學費、教學點退租……俞敏洪幾乎陷入絕境。
在絕望尋找希望，是當時俞敏洪生存狀態的真實寫照。面對巨大危機，60歲的俞敏洪沒有選擇退休，他選擇了生死存亡之戰。
直播帶貨風潮迭起，俞敏洪將直播作為轉型方向，開始了希望之戰。彼時，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴號稱是直播賽道上的四大天王。俞敏洪高調轉型直播，且選擇冷門農業，吸引了無數看客，也受到了嘲笑。
新東方直播首秀，拿下500萬元銷售額，隨之而來的是流量低迷，知識、雙語帶貨風格備受質疑，俞敏洪壓力山大。
不得不說，董宇輝是俞敏洪及新東方的福星。2022年6月8日，“兵馬俑”老師董宇輝走紅的視頻在抖音火了，東方甄選抖音賬號粉絲數量突破百萬。隨后數月，東方甄選粉絲躍升2000萬，超越羅永浩的“交個朋友”，成為抖音頭部直播間。
東方甄選火了，成了新東方的救命稻草。60歲的俞敏洪與董宇輝、“東方小孫”（孫東旭）等年輕人待在一起，忙于直播。
東方甄選的直播，不只是農業，還涉及教育。
東方甄選圍繞知識帶貨的直播特色，邀請包括茅盾文學獎獲獎作家梁曉聲、麥家等各界文化名人參與直播，直接拉動圖書銷量。倪萍的著作《姥姥語錄》上市后的三小時內賣出超過24.8萬冊，茅盾文學獎獲獎作品《額爾古納河右岸》累計銷量超50萬冊。
董宇輝的雙語直播，贏得了消費者喜愛。
俞敏洪借直播帶貨完成了逆襲翻盤。2023財年（2022年6月至2023年5月），東方甄選實現營業收入45.11億元，同比增長651.26%，凈利潤9.71億元，實現了扭虧。此前的2019財年至2022財年，公司分別虧損0.40億元、7.42億元、16.58億元、5.34億元。
二級市場上，2022年6月初至2021年1月26日，東方甄選的股價從3.69港元/股漲至75.55港元/股，大漲近20倍。
一篇“小作文”引發風波
直播如火如荼的東方甄選有危機嗎？答案是肯定的。一篇“小作文”，似乎幫俞敏洪及東方甄選解決了不少問題。
12月14日，俞敏洪在抖音平臺發布視頻聲明，回應“小作文”爭議，稱公司管理有很大漏洞，并向董宇輝道歉。
事件起源是東方甄選的一次“吉林之行”，董宇輝在預熱視頻中念了一段“小作文”，有網友提問“小作文”出自誰手，東方甄選小編回復稱是文案團隊創作，引發粉絲不滿，而東方甄選客服隨后又稱“小作文出自董宇輝之手”，引發了一輪唇槍舌劍。“小作文”事件發酵演變成東方甄選的輿論危機，引發股價大幅波動，東方甄選市值三天蒸發超60億港元。
12月16日午間，東方甄選的一紙公告讓傳聞中的“二選一”照進現實：董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務，免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務，即日生效。
這一動作，被市場解讀為俞敏洪“揮淚斬馬謖”。董宇輝作為東方甄選的“街亭”，至少是暫時不容有失。
董宇輝“升官加薪”，成為東方甄選的高級合伙人，被聘任為新東方文旅副總裁，新東方教育科技（集團）董事長文化助理等，還有自己的工作室。
對于孫東旭，俞敏洪說，“有能力”，從普通教師成長為東方甄選CEO，也足以說明其能力，以及俞敏洪對其信任。在東方甄選，孫東旭拿的薪水是最高的。此外，他還通過減持東方甄選股份套現約2.17億港元。
最大的贏家還是東方甄選及俞敏洪。“小作文”風波，讓東方甄選受到了前所未有的關注，風波平息后，東方甄選的粉絲不減反增。
盡管俞敏洪一再聲稱“不存在‘二選一’說法”，但事實上，俞敏洪實實在在地完成了“二選一”。俞敏洪及東方甄選已經“去宇輝化”。
2023年12月29日，被免職13天后，東方小孫在自家App上進行了被免職之后的直播帶貨首秀，口碑又出現逆轉。他被稱為內訌的“犧牲品”，委屈的承載者。
東方甄選，再也不是唯“董宇輝”直播了。
撕掉教育標簽全力直播存隱憂
轉型直播，俞敏洪完成了絕地反擊，實現了絕處逢生。東方甄選直播的業績不錯，但并非可以高枕無憂。
數據顯示，2023財年全年，東方甄選帶貨GMV達到100億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。
對此，新東方創始人、東方甄選董事會主席俞敏洪表示，2023財年標志著東方甄選首年成為一家全新的自有品牌產品及直播電商公司。
2023年，東方甄選的動作頻頻。3月，新東方在線正式更名為東方甄選；7月，東方甄選App開啟首次獨立直播；8月，東方甄選開啟淘寶直播，加上原有的抖音直播、自有App渠道，正式進入“三條腿走路”時代；11月，東方甄選官宣剝離教育板塊，作價15億元向母公司出售教育業務，專注于自營產品及直播行業。
至此，東方甄選撕掉了教育標簽，全力以赴奔向直播。
回望東方甄選的成功，應該是資本與流量推動的結果。2022年6月9日，董宇輝在東方甄選抖音號的雙語知識型直播帶貨突然爆火。當時，恰逢薇婭、李佳琦等超級網紅主播因不同原因缺席平臺直播。抖音擁有扶持新的頭部主播和賬號的強烈意愿，這給了東方甄選和董宇輝崛起的機遇。
短短一周，東方甄選粉絲增加超千萬。2022年6月16日，東方甄選實現6424萬元GMV，高居抖音帶貨榜第一名。
抖音巨大的流量扶持讓東方甄選迅速崛起，但抖音與東方甄選的矛盾已經公開化。
2023年7月26日至29日，抖音以產品露出二維碼引流為由，對東方甄選自營產品店鋪以及直播間進行處罰，暫停其營業。
東方甄選引流至自有App上，通過85折促銷取得了過億元銷售業績，但代價是成本激增、盈利能力大幅下降。
隨后，東方甄選加入淘寶直播，進行“三條腿”走路。
有分析人士認為，“小作文”風波的背后，是東方甄選不愿意以“合伙人”的地位對董宇輝等充分激勵，以免給自身帶來業績壓力，反而選擇“去董宇輝化”的宣傳策略，最終引爆了輿論。
不再享受免費流量扶持，充分尊重“董宇輝”們的價值，意味著成本將大幅增加，東方甄選的持續盈利能力將受到挑戰。
二級市場上，2024年1月5日，東方甄選的股價為29港元/股，較此前的巔峰時刻下跌了62%左右。
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