“營銷鬼才”張雪峰炒作屢屢失靈   青海春天銷售費率83%巨虧9億頹勢難改

長江商報消息 ●長江商報記者 汪靜

侵權案終審結果出爐，再次將張雪峰和他的青海春天（600381.SH）推向輿論漩渦。

近日，聽花酒業在官網披露，收到四川省高級人民法院的終審民事判決，因構成不正當競爭行為，判決認定其需向貴州茅臺、瀘州老窖分別賠償30萬元和20萬元。聽花酒“碰瓷”兩大酒企終于有了結果。

聽花酒是青海春天旗下的高端白酒品牌，由張雪峰一手打造。

張雪峰堪稱“營銷鬼才”，10多年前，他借助傳奇故事，推出極草5X粉片，將青海春天帶至行業巔峰。隨著冬蟲夏草神話褪色，張雪峰將目光轉向白酒。

從做夢啟發，到諾貝爾獎得主站臺，張雪峰為聽花酒織起故事，肆意營銷。2018年以來五年半的時間內，青海春天營銷費用越砸越多，到了2023年上半年，銷售費率已經達到驚人的83.18%。即使如此，青海春天業績仍未有好轉之勢，近三年半累計虧損超9億元。

“營銷套路”失靈，是否到了夢醒時分？

兩樁故事營銷“出圈”

成都人張雪峰1969年出生，鼻梁上架著黑框眼鏡，身材瘦削。彼時，這位工商管理碩士還是一名律師，一年后，牽頭成立青海春天，張雪峰更是由律師，搖身一變成為公司“科研帶頭人”。

律師出身的張雪峰，有一張巧嘴。憑借著這張巧嘴，張雪峰用一個又一個的故事，為自己的產品織出華麗的外衣。極草片是張雪峰講的第一個故事。

2009年，青海春天推出主營產品冬蟲夏草純粉含片“極草5X”，定價在3876元/盒—29888元/盒，如此高昂的價格目標客戶是誰？張雪峰稱產品受眾是“不算房子、車子，家庭凈資產要在一千萬元以上”的群體。

為了營銷“極草5X”，張雪峰找央視“背書”，大量投放廣告，打著“蟲草含著吃”，配以傳奇故事，“極草”含片銷量一度極好。

然而，隨著監管趨嚴，冬蟲夏草的神話漸漸褪色，2015年，其更是被藥監局查出產品“砒霜”含量超標，被直接叫停保健品試點。

遭監管重拳出擊，張雪峰一時進退兩難。2015年，青海春天營業收入、凈利潤雙雙下滑，分別為14.02億元、3.58億元，分別下滑32.06%、2.09%，到了2018年，公司營收縮水至3.33億元，凈利潤縮水至6845萬元。

內憂外患之時，張雪峰將目光瞄向了白酒行業。

一場夢，一個字，一瓶酒。這次張雪峰的故事更為奇妙。他自稱受夢啟發，推出聽花酒，而比傳奇故事更令人瞠目結舌的是，聽花酒的售價竟高達5.8萬元，遠超茅臺、瀘州老窖等高端酒的定價，并在央視、機場等地方投放廣告，不少股民開玩笑說：張雪峰只做有錢人的生意。

為了聽花酒，張雪峰可謂是耗費心血，這次，他直接聯手馬國霞向世界知識產權組織國際局，申請《酒精和涼味劑的組合物在調節性功能、保護心腦血管系統、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫力及睡眠質量上的用途》的發明專利，該專利未獲授權。

2022年7月，張雪峰再出奇招，簽約諾貝爾獎得主穆拉德和瓦謝爾，前者促成萬艾可的發明，后者是計算酶學的奠基人。通過兩位諾獎得主“背書”，意在引導消費者對聽花酒科技含量的認可。

10月，張雪峰又申請《酒精、涼味劑及有機酸的組合物在制備降血壓及改善絕經期女性激素水平的組合物上的通途》發明專利。張雪峰十分篤定：“白酒就應該多一點國際專利。”不過，與前面的專利相同，該項專利同樣至今未獲授權。

高額銷售費難救業績虧損

耗費了如此多的精力營銷，張雪峰的青海春天是否成功脫困了呢？

資料顯示，青海春天主營業務包括兩大方面，一是以酒水產品銷售為主的酒水快消品業務板塊，二是以冬蟲夏草類產品研發、生產和銷售為主的大健康業務板塊。

其中，青海春天酒水快消品板塊業務主要由全資子公司春天酒業開展。然而，從2018年到2022年，五年來，青海春天酒水板塊銷售總額共計2.1億元。其中2022年最多，當年公司酒水業務板塊營業收入9364.32萬元。然而到了2023年上半年，青海春天酒水快消品業務收入約3426萬元，下滑超五成，占比也降至39.77%。

與之相對的，是為了營銷而不斷增長的銷售費用。

2018年至2022年，青海春天銷售費用分別為0.93億元、0.49億元、0.48億元、0.56億元、1.23億元，銷售費率分別為27.92%、20.94%、38.71%、43.75%、76.88%。

2023年上半年，青海春天繼續加大了產品推廣支出和市場投入，銷售費用達0.89億元，同比增加29.23%，銷售費率達到驚人的83.18%。同期，公司研發費用卻不斷下滑，研發費率僅為3.08%。

體現在業績面上，高額的營銷投入帶來的收獲卻不大，甚至沒有阻止公司業績的惡化。自2020年開始，青海春天不斷虧損。2020年至2023年上半年，其凈利潤分別虧損3.2億元、2.49億元、2.88億元、0.51億元，三年半累計虧損超9億元。

而張雪峰采用的營銷手段，也并非全都合理。貴州茅臺、瀘州老窖發現，在百度搜索“茅臺”“國窖1573”后，結果頁面會出現“聽花酒”的廣告。很快，2022年5月，兩家名酒企業以侵犯商標權以及實施不正當競爭為由，聯合將聽花酒業告上法庭。

而在近日，聽花酒業也在官網披露，收到四川省高級人民法院的終審民事判決，法院認為聽花酒業上述行為不構成商標侵權，但構成不正當競爭行為，判決認定其需向貴州茅臺、瀘州老窖分別賠償30萬元和20萬元，聽花酒表示將在規定時間內履行應盡的責任和義務。

“我是一個沒有恐懼的人。”張雪峰曾這樣評價自己。或許正是因為沒有恐懼，張雪峰才能一而再、再而三地拋出令外界感到詫異但吸睛的故事，從產品的營銷而言，這無疑也是膽大創新之舉。然而，光靠博人眼球的營銷手段，是否能真正經營好一家公司？時間和市場會給出答案。

責編：ZB