俞敏洪借直播帶貨絕地逢生 新東方半年賺6億轉型基礎有待夯實

長江商報消息 編 者 按

艱難困苦時刻，方顯企業家本色。

近三年，全球新冠疫情席卷，多個行業突變，“教培教父”俞敏洪、“物流一哥”王衛、“獨角獸之父”汪建國等逆風飛揚，成商界翻身人物代表。

花甲之年的俞敏洪，拒絕退休，更拒絕躺平，扎身直播，跨越出國留學培訓、K12學科培訓，將新東方推向電商直播+教培新時代。

王衛熬過至暗時刻，對內，治理修正；對外，告別燒錢模式，出海開疆拓土，坐穩行業“一哥”之位。

曾被張近東、黃光裕“殺”得丟盔棄甲的汪建國，轉換賽道，歷時10余年，完成了東山再起，重出江湖。

但是，江湖險惡，無論是新東方，還是順豐控股，亦或是孩子王，都將面臨新的挑戰。

●長江商報記者 沈右榮

俞敏洪在花甲之年絕處逢生。

始于2020年的全球新冠疫情，發于2021年的“雙減”政策，教培行業迎來巨變。留學培訓、K12學科培訓遭遇重挫。有著教培“教父”之稱的俞敏洪，失去了半壁江山，幾近陷入絕境。

俞敏洪走過的60年人生，是一段不認輸、不服輸、擅長危中尋機的傳奇故事。本該退隱江湖的俞敏洪，在絕地之境沖鋒在前。

扛著外界的壓力和質疑，俞敏洪帶領新東方轉型直播帶貨。他承受了失敗，最終初獲成功。

今年1月17日，新東方在線（01797.HK）發布的中期財報顯示，其半年盈利5.85億元，成功扭虧。

只是，邁入電商直播+教育并行的新時代，新東方轉型的地基待夯實，俞敏洪也宣稱將交棒，未來新東方這艘教培巨輪將駛向何方？

逆勢翻盤扭虧為盈

雙減、疫情疊加下，俞敏洪及其實際控制的新東方率先探出新路，活了過來。

今年初，新東方在線正式向外宣告，截至2022年11月30日為止六個月，公司實現營業收入20.83億元，同比增長262.69%，歸屬于母公司股東的凈利潤（簡稱凈利）為5.85億元，同比增長207.59%，扣除非經常性損益的凈利潤（簡稱扣非凈利）5.72億元，同比增長202.77%。

始于2020年，新東方在線持續虧損。2020年至2022年，公司實現的年度營業收入分別為10.81億元、14.19億元、6.01億元，同比變動17.57%、31.29%、-3.70%。對應的凈利為-7.42億元、-16.58億元、-5.34億元，三年合計虧損29.34億元。這三年，扣非凈利合計為-30.50億元。

2021年中期，新東方在線實現營業收入5.74億元、凈利-5.44億元，仍處于虧損狀態。

上述數據顯示，新東方在線實現了由虧轉盈的反轉。

這三年，俞敏洪做了些什么？

疫情沖擊之下，出國留學培訓遭受重創。“雙減”政策出臺，教培行業遭受重擊，K12學科培訓受滅頂之災。K12學科培訓是新東方的半壁江山，俞敏洪不得不忍痛砍掉。

辭退員工、退學費、教學點退租……這讓俞敏洪幾乎陷入絕境。

身為新東方的掌門人，面對生死考驗、萬丈深淵，俞敏洪沒有退宿，也沒有躺平，而是選擇突圍。

直播帶貨蓬勃興起，俞敏洪一頭扎了進去，且選擇做農業。彼時，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴號稱是直播賽道上的四大天王。俞敏洪高調轉型直播，吸引了無數看客，也迎來了嘲笑。有朋友警告，“老俞，這事做不得，你身體不好，退休算了！”

新東方直播首秀，拿下500萬元銷售額。隨之而來的是流量低迷，知識、雙語帶貨風格備受質疑。俞敏洪壓力山大。

1993年出生的董宇輝是俞敏洪的福星。2022年6月8日，“兵馬俑”老師董宇輝走紅的視頻在抖音被截取，并在微信朋友圈傳播，東方甄選抖音賬號粉絲數量突破百萬。隨后數月，東方甄選粉絲躍升2000萬，超越羅永浩的“交個朋友”，成為抖音頭部直播間。

火爆的東方甄選成了新東方的救命稻草。忙于直播的俞敏洪在直播間聲明，新東方不只帶貨農業，主業仍然是教育。

東方甄選圍繞知識帶貨的直播特色，邀請包括茅盾文學獎獲獎作家梁曉聲、麥家等各界文化名人參與直播，直接拉動圖書銷量。倪萍的著作《姥姥語錄》自產品上市后的三小時內賣出超過24.8萬冊，茅盾文學獎獲獎作品《額爾古納河右岸》累計銷量超50萬冊。

新時代將如何走

新東方活過來了，俞敏洪松了一口氣。未來的新東方該如何走？

“雙減”政策出臺三年，俞敏洪對新東方產業布局進行了調整，盡管砍了K12學科培訓，但K12素質素養教育仍在。隨著疫情防控政策調整，留學培訓、大學生考試培訓和職業發展培訓等業務，都將逐漸回暖。

公開數據顯示，2023財年一季度的出國考試準備、出國咨詢業務分別同比增長2%、21%，成人及大學生的國內考試準備業務同比增長約2%。

值得一提的是，新東方的K12素質素養教育業務，實際上是K12學科培訓業務的“換湯不換藥”。市場人士認為，K12培訓業務也會持續回暖。

如今的新東方，邁入了教育培訓+電商直播的新時代。一方面，教育業務在回暖，另一方面，電商直播的市場競爭將更加激烈，東方甄選的巨大流量能否持續？基于此，市場關注的是，未來的新東方，將朝哪個方向走。

一個十分肯定的答案是，“雙減”政策的利劍高懸，新東方的教育業務難以再現高光時刻。

新東方的教育業務存在一些弊端，俞敏洪曾坦承，創新不足，科技賦能欠缺。盡管東方甄選火爆，但對于新東方的產業轉型，俞敏洪依然十分清醒地認為，轉型遠未結束，新東方從轉型到穩定至少要花費三年時間。

過去三年，俞敏洪掌握著新東方的重大決策，在外部，他影響了教培行業動向。

去年9月，俞敏洪對外稱，未來10年內一定退休，將交棒給優秀的新人。

去年，俞敏洪相繼卸任新東方國際游學、新東方前途出國、新東方大愚文化公司、OK智慧教育等公司的法定代表人及董事。其中國際游學由劉婷接任，慧致天誠由許穎接任，前途出國和大俞文化分別由孫濤、竇中川接任。

此前，俞敏洪曾稱備受健康問題困擾。左耳完全失聰，腸胃失調，腰椎間盤突出15年了……身體在衰退，俞敏洪的高光時刻及時代已經過去。

新人，將成為新東方跑馬圈地、開疆拓土的主力。

未來的新東方，將屬于誰的時代？能否成為百年不敗的新東方？值得繼續關注。

責編：ZB