御家匯加碼直播搭上網紅經濟快車   凈利1.41億大漲4倍

長江商報消息 ●長江商報記者 張璐

搭上“網紅快車”，電商面膜第一股御家匯（300740.SZ）實現逆襲。

日前，御家匯發布業績快報，2020年度，其實現營業總收入37.17億元，同比增長54.11%；凈利潤1.41億元，同比增長417.58%。對于業績增長，公司表示是因自有品牌及代理業務增長較快，毛利率水平提升及市場投放效率進一步提升。

御家匯是A股首家IPO電商上市公司，2018年登陸上交所，不過上市首年就增收不增利。

2019年，御家匯開始在網紅直播帶貨上下“苦功夫”，與薇婭、李佳琦等超過1500位網紅主播合作，共計超過8000次。因此也被列入“網紅經濟”概念股。

進入2020年，受新冠疫情影響，國產面膜銷量暴增，擁有御泥坊、小迷糊、花瑤花等多個知名面膜品牌的御家匯，去年靠“賣面膜”賺得盆滿缽滿，其中第三季度凈利潤增長超20倍。

此外，御家匯還設有專門的部門負責公司產品直播及短視頻投放業務，從而推動業績增長高于同行業。長江商報記者注意到，在業績高增長的同時，御家匯股價也隨著走高，截至2月26日收盤，御家匯報22.23/股，市值達91.38億元。

自有品牌+代理業務雙輪驅動

在經歷了連續兩年的凈利下滑后，御家匯逆襲成為2020年國內化妝品市場上的贏家。

2020年，御家匯實現營業總收入37.17億元，同比增長54.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.41億元，同比增長417.58%；利潤總額16.62億元，同比增長611.91%；實現基本每股收益0.37元，同比增長428.57%。

對于業績增長，御家匯表示，是由于2020年公司自有品牌及代理業務增長較快，并且公司調整了產品結構和品牌布局，毛利率水平提升及市場投放效率進一步提升。

據御家匯官網顯示，公司主要從事化妝品的研發、生產與銷售，業務主要分為自有品牌和代理業務兩大板塊。

公司自有品牌包括主品牌“御泥坊”以及差異化定位的子品牌“花瑤花”、“御 MEN”、“大水滴”、“小迷糊”等，產品覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等多個品類，其中面膜品類優勢顯著。

其代理業務主要承接國際品牌在中國地區的銷售業務，同時為國際品牌提供品牌管理、提案及傳播等服務，此外，御家匯主要合作品牌包括強生集團旗下的城野醫生、露得清、大寶等16個品牌，以及其他國際品牌如KIKO、EVIDENS、LUMENE 等。

長江商報記者注意到，2020年第一季度到第四季度，御家匯單季度營業收入增速分別約為34%、53%、54%、65%，呈逐季加速增長趨勢。

這主要由于公司主品牌御泥坊恢復快速增長。根據第三方爬蟲數據，御泥坊天貓旗艦店2020年全年銷售額同比增長超90%。同時代理業務持續擴張，一方面增加強生旗下品牌淘外渠道運營，另一方面承接高成長性國際小眾品牌，持續貢獻收入增量。

在盈利方面，2020年第一季度到第四季度，單季度御泥坊歸母凈利率分別為0.53%、3.45%、4.17%、4.99%，呈現逐季修復狀態。其中主品牌御泥坊通過優化產品結構、加強價格管控，帶動前三季度毛利率提升約10%，同時營銷端新媒體流量投放更加科學有效，品牌凈利率持續修復。

不過，有業內人士認為，“短期看，代理業務的確為御家匯帶來了一定的業績增長，但從長期來看，這種代理品牌的策略始終缺乏消費者粘性。”

或許是為了提高自主品牌的影響力，興建工廠擴大產能成為御家匯較為重要的一步棋。2019年御家匯投資8億元建設全球面膜智能化生產基地，年均面膜生產能力35億片、水乳膏霜生產能力1億瓶，最高年產值可達到20億元。

加碼直播建設線上狂吸金

御家匯于2018年2月8日成功登陸A股，成為“中國IPO電商第一股”。在2020年業績狂飆之前，御家匯的成績并不理想，連續兩年增收不增利。

根據財報，上市首年御家匯實現營業收入22.45億元，同比增長36.38%；但實現凈利潤1.31億元，同比下降17.53%。到了2019年，御家匯凈利持續下滑。2019年實現總營收為24.12億元，同比增長7.43%；但歸母凈利潤同比下降79.17%，為2722萬元。

彼時，御家匯稱，2019年業績下滑的主要原因是期內公司為了適應各種變化，加大了渠道和市場投入的力度，并在新品牌培育方面加大投入，銷售費用比率上升較快。

長江商報記者注意到，2017年到2019年，御家匯的銷售費用從5.59億元增加到10.41億元。銷售費用占營業收入的比重也從33.94%增加到43.15%，去年上半年該比例依然維持在42%的高位。

那么這些銷售費被用到了哪些地方？長江商報記者發現，除了被用于新品研發外，還用來加速網絡直播建設。數據顯示，2019年，御家匯直播總場數累計超8000場，與李佳琦、薇婭等超過1500位網紅主播合作。其中與李佳琦合作47次，與薇婭合作超過30次。此外，御家匯設有專門的部門負責公司產品直播及短視頻投放業務。

在業內人士看來，營銷費用的高投入能在一定程度上推動其業績高增長，這對于御家匯發展而言有著一定的積極作用，這也是其愿意大手筆花費的原因。

在很多人以為御家匯的業績仍會“失速”下去的時候，進入2020年，受疫情影響，電商直播崛起，國產面膜銷量暴增。搭乘“網紅快車”的御家匯也迎來逆襲。

2020年上半年，電商貢獻的營業額為12.38億元，占總營業收入的87.53%。通過線上瘋狂吸金，御家匯2020年前三季度實現營業收入23.4億元，同比增長48.53%；凈利潤達到7228萬元，同比增長862.76%；扣非后凈利潤同比增長1149.61%。其中，第三季度的凈利潤尤為亮眼，實現營業收入9.27億元元；凈利潤3865萬元，同比增長2398.17%；扣非后凈利潤同比增長1614.99%。

2015-2019年，御家匯面膜品類的收入占主營業務收入的比重分別為84.24%、85.87%、76.27%、66.4%和46.86%。目前來看，面膜市場或還有盈利空間，根據智妍咨詢數據，預計到2023年，我國面膜市場規模將突破450億元。

與此同時，搭乘著“網紅美妝”概念，御家匯股價接連攀升，從此前的7元多漲至26元高值，截至2021年2月26日收盤，御家匯報收22.23元/股，股價大幅增長，總市值達91.38億元。

值得一提的是，對于“網紅美妝”的未來發展，產業時評人張書樂認為，“網紅美妝過度依賴銷售手段如直播帶貨等模式來推動銷量，同時也要承擔龐大的營銷費用。事實上，網紅美妝想要持續，此刻應該將更多的資金用于產品研發上，來增強用戶體驗，而不僅僅只是在包裝、聯名或直播上壓重注。”

責編：ZB