周斌全20年打造龍頭涪陵榨菜   多元化乏力“百億烏江”計劃任重道遠

    ●長江商報記者 沈右榮

    58歲的周斌全有一個新目標：未來三年，涪陵榨菜（002507.SZ）銷售額突破百億。

    20年前，周斌全被調任至涪陵榨菜擔任總經理。面對負債累累的亂攤子，他定產品、定設備、定品牌，帶領公司員工成功突圍。2010年，涪陵榨菜在A股上市。

    近10年來，涪陵榨菜經營業績呈現穩步增長之勢，股價累計上漲逾18倍，市場稱其為“小茅臺”。

    然而，10年提價12次，涪陵榨菜的業績增長與漲價存在直接關聯。漲價推動業績增長的模式能否持續，一直是市場質疑的焦點。

    涪陵榨菜也積極布局多元化。除了榨菜外，公司還推出了海帶絲、下飯菜、泡菜、榨菜醬油等新品。不過，公司收入依然高度依賴榨菜。去年上半年，榨菜收入占比達86.52%。

    2019年，涪陵榨菜營收約20億元，距離“百億烏江”的距離還很遙遠。

    周斌全大舉擴產的同時，進行產品升級，請關曉彤嘗鮮、牽手江南春，他的目標能實現嗎？

    榨菜“小茅臺”全球熱銷150億包

    涪陵榨菜打出了新的廣告語，聲稱全球熱銷150億包。

    涪陵榨菜確實創造了傳奇，這個有著123年歷史的老品牌迸發出強勁活力。傳奇背后，周斌全做了不少貢獻。

    2000年，干過組織工作、政法工作、擔任過國企高管的周斌全，調任涪陵榨菜總經理，開始了執掌涪陵榨菜的21年生涯。

    公開信息稱，彼時，涪陵榨菜千瘡百孔，瀕臨破產。公司負債1.75億元，20多家工廠全是落后的手工式作坊，生產技術嚴重滯后，管理層定位搖擺、工人信心動搖。

    命運轉折始于一筆1.4億元的移民遷建資金。當年，三峽蓄水后，涪陵榨菜的工廠需要搬遷。

    1.4億元資金也鋪就了周斌全的逆襲之路。榨菜是一個老行業，很多人認為沒有前途，對于涪陵榨菜未來的發展定位，高管爭論不休。最終，周斌全力排眾議，堅定走榨菜之路。他說，涪陵榨菜人只會做榨菜，那就好好做榨菜。

    1200次反反復復試驗改良，調出新口味涪陵榨菜，340萬美元從德國定制全自動生產線，實現了鳥槍換炮。與此同時，內部立規建制，任何一包不達標榨菜都不能流入市場，每一個違反生產規則的員工都要重罰。

    涪陵榨菜很快起死回生。一年后，公司銷售額達到1.5億元，兩年后，公司扭虧為盈。到2007年，公司營業收入達4.35億元、凈利潤（歸屬于母公司股東的凈利潤）為0.28億元。

    周斌全籌劃推動涪陵榨菜借力資本市場實現快速發展。2010年11月23日，涪陵榨菜上市的鐘聲響起，公司成為榨菜行業內第一家上市公司。

    上市11年來，涪陵榨菜經營業績呈現穩步增長勢頭。2009年，公司實現營業收入4.42億元、凈利潤0.42億元。歷經10年持續增長，2019年，公司實現營業收入19.90億元，累計增長約3.5倍。在這期間，凈利潤雖然偶爾有所波動，但難掩整體增長之勢。2019年，其凈利潤雖然下降至6.05億元，仍較2009年增長約13.4倍。

    2020年前三季度，公司實現營業收入17.98億元、凈利潤6.14億元，同比增長12.09%、18.47%，前三季度的凈利潤已經超過上年全年。

    涪陵榨菜已經成為家喻戶曉的佐菜品牌。公司稱，烏江榨菜銷往全球52個國家，2007年1月至2020年10月，全球累計銷售150億包。

    二級市場上，涪陵榨菜表現也不俗。公司首發價格為13.99元/股。以后復權價計算，今年2月19日股價為270.50元/股，累計漲幅超過18倍。

    于是，榨菜“小茅臺”的稱號也不脛而走。

    市占率居首品牌價值超百億

    普通市民餐桌上的不起眼的佐餐菜肴，年銷售達20億元，盈利約7億元，涪陵榨菜是如何做到的？

    相較于老干媽等品牌，涪陵榨菜的崛起之路略有不同。除了在做好產品品質、口味外，周斌全注重品牌建設。

    相傳涪陵榨菜解決了硬件設施、生產規模、產品質量后，由于知名度不高，銷售并不理想。于是，周斌全咬牙耗資不菲請當時紅極一時的葉茂中出謀劃策，為涪陵榨菜品牌建設策劃。最終，周斌全采納了葉茂中建議，請當紅演員張鐵林擔任涪陵榨菜代言人，1400萬元買下了央視黃金時段，進行大規模宣傳、推廣。超千萬元做廣告，這在當時對于規模不大的涪陵榨菜來說，無疑是一次豪賭。

    現在看來，周斌全賭贏了。“烏江榨菜”飛入千家萬戶。涪陵榨菜的銷量成倍增長，成為全球知名品牌，躋身全球三大腌菜之一。

    除了請張鐵林代言外，涪陵榨菜還聘請新生代明星關曉彤代言，成為其“烏江榨菜嘗鮮大使”，并出席烏江榨菜全球熱銷150億包粉絲歡慶會。

    為持續推進品牌建設，涪陵榨菜投入的費用不少。2015年至2019年，公司銷售費用分別為1.89億元、1.78億元、2.19億元、2.81億元、4.07億元，其中，市場推廣費（含廣告費、品牌宣傳費等）分別為0.89億元、0.87億元、1.07億元、1.65億元、2.80億元。

    2018年、2019年，市場推廣費大幅增長，同比增長54.21%、69.70%，分別占當年銷售費用的58.72%、68.80%。2020年上半年，公司銷售費用為1.88億元，受疫情影響，銷售費用有所下降。其中，市場推廣費為1.03億元。

    值得一提的是，近幾年，涪陵榨菜還單列出品牌宣傳費。2018年、2019年，公司品牌宣傳費分別為139.32萬元、211.58萬元。

    目前，涪陵榨菜形成了“烏江”和“惠通”兩大品牌系列產品。公司稱，作為中國佐餐開味菜行業的領導企業，榨菜市占率超過30%。目前，公司產品遠銷全球52個國家和地區。

    因為擁有定價權，良好的品牌影響力使得涪陵榨菜能夠確保“先款后貨+部分授信”的回款政策得到有效執行。

    據披露，涪陵榨菜擁有2000多家忠實的一級經銷商，銷售網絡覆蓋全國34個省市自治區、260余個地市級市場、1000多個縣級市場。“烏江”牌品牌知名度、市場占有率均為行業第一，品牌價值100.98億元，躋身中國品牌價值500強榜單第347位（第十屆）。

    提價法寶難持續百億烏江顯激進

    上市10年后，周斌全有了新的目標，那就是向百億烏江邁進。

    2020年12月29日，涪陵榨菜召開烏江榨菜2021年新戰略啟動會，組織全國經銷商共商烏江榨菜的發展思路，提出力爭在2023年實現銷售額突破百億的目標。

    在會上，周斌全表示，涪陵榨菜將從產品、渠道、品牌，以及升級產品包裝、創新終端mini體驗站等，為消費者提供更好的產品和互動體驗，并發動新一輪的公關傳播，“海陸空”全方位傳遞烏江榨菜的品類和品牌價值，打通“百億”新路徑。

    在此之前，涪陵榨菜實施了大規模擴產計劃。去年8月，公司披露了定增預案，擬募資33億元。所募資金中，29.5億元用于烏江涪陵榨菜綠色智能化生產基地（一期）、3.5億元用于烏江涪陵榨菜智能信息系統項目。項目達產后，公司將新增40.7萬噸原料窖池、原料加工車間及原料自動化加工設備，新增榨菜自動化生產線10條及配套環保工程和智能物流工程，實現產能20萬噸/年。

    當時，涪陵榨菜產能為10萬噸，翻兩倍擴產后，公司總產能將達30萬噸，完成了榨菜、餐飲泡菜、川調醬三大戰略品類的生產規劃。

    大舉擴產是周斌全百億烏江計劃的動作之一。只是，新增的產能能否預期消化將是一個未知數。

    2010年，涪陵榨菜營業收入5.45億元，2020年預計接近23億元，10年增加18億元。周斌全的目標的是，未來三年增加77億元，較2020年增長約3.35倍，這一難度不小，甚至是有些激進。

    備受關注的是，榨菜已經有賣不動的跡象。2019年，涪陵榨菜營業收入同比增速降至個位數，僅為3.93%。2020年，受疫情影響，居民宅家拉動了榨菜消費增長。在這一因素刺激下，營業收入才恢復至兩位數增長。

    此前，推動涪陵榨菜業績增長的法寶是提價。2008年至2018年的10年間，涪陵榨菜提價12次，單價上漲了近400%。但顯然，提價法寶難以持續。

    告別單一榨菜、泡菜的產品多元化也曾是周斌全嘗試的路徑。不過，近年來，涪陵榨菜除了在2015年順利收購四川省惠通食業有限責任公司外，2018年，公司對四川恒星食品有限公司、四川味之濃食品有限公司收購以失敗告終，后者從事醬類產品、烹魚調料及火鍋底料等調味品研發、生產和銷售。此外，2016年，涪陵榨菜曾籌劃收購“國內某調味品生產企業90%以上股權”，但兩個半月之后宣告終止。2017年，又嘗試收購一家東北大醬企業，結果也失敗了。

    牽手分眾傳媒，周斌全試圖采取“狂轟濫炸”的營銷手段，強力推進涪陵榨菜銷售高速增長。這一模式下，百億烏江計劃能實現嗎？

    食品行業人士稱，涪陵榨菜要想短期內達到百億目標，并購是唯一途徑。如果單靠自身內生式增長，即便追求的目標實現，也屬于過于激進型，可能會留下一些后遺癥。

責編：ZB