值得買擬定增募資10億建直播渠道   上市公司加碼布局MCN

    ●長江商報記者 李順

    今年以來，短視頻、直播領域熱度一路高漲，直播帶貨成新風口。

    近期克勞銳發布的中國2019年年度MCN白皮書中顯示，目前中國的MCN（全稱“多頻道網絡”）重點內容格式向“短視頻”和“直播”集中，圖文、vlog等開始弱化。同時短視頻、直播所表現出來的強大變現能力，讓上市公司開始正視這一領域的賺錢效應。

    在這一形勢下，不少上市公司開始布局MCN業務，主營女鞋業務的星期六并購從事互聯網營銷的遙望網絡、品牌管理服務商藍色光標持續加碼短視頻業務，近日消費內容平臺運營商值得買（300785.SZ）更是準備定增募資10億元進入這一領域。

    值得買募資10億投資MCN項目

    此前，5月1日，值得買發布公告稱，擬定增募集資金總額不超過10億元（含本數），扣除發行費用后的募集資金凈額將主要用于投資內容平臺升級項目、多元化消費類MCN等項目，也就是說公司將在自身平臺增設直播、短視頻頻道，同時孵化和簽約優秀KOL。

    值得買成立于2011年，主營業務為運營消費內容平臺“什么值得買”網站及相應的移動端。公司主要通過“什么值得買”獲取用戶，并基于此為電商、品牌商等客戶提供信息推廣服務。同時公司還通過下屬全資子公司旗下的星羅廣告聯盟LinkStars，為客戶提供互聯網效果營銷平臺服務，獲取商品交易總額的一定比例作為傭金收入。

    上述業務模式與短視頻、直播的營銷別無二致，只是渠道、方式不一樣。同時值得買還具有先天的流量基礎優勢。截至2019年底，值得買注冊用戶數達1115.83萬，移動客戶端App激活量為3601.05萬。項目上線后可以直接利用平臺現有流量積累轉化變現，并逐步形成新的流量入口，憑借口碑再傳播和差異化優勢，繼續獲取更多優質流量。

    此次募資，值得買稱將打造“社區+短視頻及直播”的商業模式，在現有主營業務上豐富平臺內容的變現手段，同時打通從消費內容呈現到電商流量變現的全流程，提高公司品牌營銷推廣的熱度與曝光度，完善公司營銷產業鏈布局。

    上市公司爭相涌入短視頻、直播

    自去年11月主營女鞋業務的星期六并購從事互聯網營銷的遙望網絡，股價陡增近六倍后，網紅概念一炮走紅，市場開始將目光轉向短視頻、直播帶貨領域。

    今年1月2日，藍色光標在深交所互動易平臺上表示，公司2019年短視頻收入相比2018年增長近10倍，未來2-3年仍然會有50%至100%的增速。公司持續看好短視頻業務，該板塊業務將是未來藍色光標第二條過百億(元)的業務線。

    3月17日，國內的化妝品代運營商壹網壹創籌劃擬以不超過3.8億元的對價收購浙江上佰電子商務有限公司，并計劃在互聯網電子商務服務領域建立長期的戰略合作伙伴關系，利用各自的優勢，通過業務合作與創新，拓展延伸產業鏈，共同做大做強。

    4月8日，初入互聯網營銷的星期六再次拋出29.72億元定增，用于YOWANT數字營銷云平臺建設項目、社交電商生態圈建設項目，加碼“網紅經濟”，并稱傳統鞋履服飾業務面臨轉型契機，將提高互聯網營銷精準度，向新零售平臺進行轉型。

    上市公司紛紛投入巨資轉向短視頻、直播業務，源于這一新興業態市場前景巨大，仍處于高速發展期。

    淘寶直播自2016年啟動以來，直播成交額增速連續三年超過150%，2019年淘寶直播成交額已超過2000億元，短視頻平臺快手、抖音于2018年紛紛開啟直播電商業務，2019年均已達到百億成交額規模；京東、拼多多、微信等也紛紛開通了直播電商頻道，直播電商當前正處于爆發期。

    短視頻和直播市場空間巨大

    MCN就是將PGC內容聯合起來，最終實現商業的穩定變現。短視頻、直播變現的方式目前主要還是廣告和銷售提傭。

    根據艾瑞咨詢數據，2018年中國短視頻廣告市場規模為187.9億元，同比增速達732.8%，預計到2021年將達到1047.8億元，同比增速達42.8%；中國短視頻廣告市場規模占互聯網廣告市場整體規模的比例將由2018年的14.4%提升至2021年的23.8%。而直播帶貨賺錢效應更為直觀，“五一”期間，央視新聞聯手國美零售的一場直播帶貨，3小時創下5.2億元銷售額。

    短視頻、直播用戶龐大的增長規模更使得這一領域潛力巨大。根據CNNIC發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計數據顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60億，較2018年末增長1.63億，占網民總體的62.0%，直播用戶數持續增長。根據QuestMobile 數據，截至2019年6月，國內短視頻用戶規模超8.21億，同比增長超過32%。在用戶數量增長的同時，短視頻使用時長也明顯提升，2020年平日短視頻人均每日使用時長也已突破96分鐘，短視頻營銷市場空間潛力巨大。

    中國直播、短視頻用戶數增長迅速為MCN提供了良好的土壤，這也是像值得買、星期六等上市公司準備投入巨資躍躍欲試的重要原因。

    分析人士稱，MCN的核心能力是獲取流量的能力，這是后續進行商業變現的基礎。其中相當重要的一種媒介力量即“商業 KOL”（網紅），KOL 能夠同時提升消費者的關注度并獲得消費者的信任感，這為后期無論是廣告或者抽傭埋下伏筆。

責編：ZB