長江商報消息 2016年目標銷量增幅25%被指難以維系市場,千元機型漸失“魅力”定位高端又創新乏力
□本報記者 陳妮希 實習生 黃鈺安
2016年伊始,新規下的IPO終于重新開閘,難得露面的魅族創始人黃章現身公司年會,并提出了“穩增長,創利潤,挺進IPO”的新年計劃。
無獨有偶,早些時候,魅族突然宣布裁員,比例不超過5%。對此,也被外界猜測是為IPO做準備。雖然裁員與IPO之間關系的必然性無從證實,但魅族也難掩2016年的戰略野心。
魅族副總裁李楠曾向媒體坦言,2015年公司的盈利狀況并不是很好,2016年有信心解決利潤的問題。作為行業領先品牌,魅族去年的成績單格外亮眼,銷量翻番,同比去年增長350%。但值得關注的是,在銷量大幅增長的背后,仍和小米、華為等品牌存在差距,且面臨著如何“創利潤”、“市場疲軟”等問題。
“在接下來的時段里其發展的增速都不會有一個太明顯的提升。”易觀智庫分析師朱大林接受長江商報記者采訪時表示,魅族挺進IPO之路困難重重,想要保持業績快速發展,還需要延續它自有的創新,從個性化特點入手來贏得更多的市場認可。
魅族裁員或為IPO做準備
銷量翻倍,讓魅族開始了加速IPO之路。
有消息稱,1月22日,魅族科技創始人黃章現身公司年會發表新春致辭,他表示2015年魅族銷量突破2000萬臺,并提出2016年公司的目標為“穩增長,創利潤,挺進IPO”。據說這是黃章首次參加的公司年會,盡管內斂的黃章沒有透露“穩增長,創利潤,挺進IPO”的更多細節,不過在這之前其上市計劃就已經初見端倪。
事實上,魅族副總裁李楠曾公開表示會盡早IPO。而隱退兩年后“從火星回到地球”的黃章,將魅族從一個家族企業,華麗轉身變為現代企業治理結構的公司,豪言壯志稱魅族將五年內上市。
2016年的元旦剛過,魅族新一手動作已經開始,而讓人大跌眼鏡的是,魅族新年做的第一件事情竟然是裁員。盡管魅族方面表示這是“常見的末位淘汰制”,目前魅族的人員規模已超過4000人,淘汰一些末位的員工,目的就是要打造一支優秀的團隊。但業內人士認為,魅族或將借去年迅猛的勢頭向更高處發起沖擊,裁員也許是在為進軍IPO的精兵簡政。
“另外,與阿里巴巴達成了合作后,魅族需要考慮的已不是如何在手機市場上生存下來,而是如何能夠有更大一番作為。對于進軍資本市場,適當的裁員可以節省一部分的公司開支,將來在財務報表上也可以做得更好看些。”在朱大林看來,“魅族要挺進IPO的話,則需要規范整個從上到下的組織架構,這可能就需要裁掉一部分對整體業務沒有明顯作用的團隊和個人。”
據媒體近日曝出的消息透露,魅族正在洽談新一輪8億至10億美元的融資,目前已經有很多機構在接洽,此舉是為在2016年沖刺戰略新興板做準備。
有分析人士指出,目前外有蘋果、三星的沖擊,內有小米、華為、樂視的包圍,而小米已有多輪融資,華為利潤豐厚,樂視有上市公司撐腰,而魅族去年裁員就顯露出發展太快、資金不到位的窘境,面對內憂外患,融資甚至上市勢必成為2016年魅族的頭等大事之一。
銷量疲軟或成攔路虎
“從整個市場環境上來講,尤其是魅族所在的價位段和定位人群競爭是非常大的,在接下來的時段里其發展的增速都不會有一個太明顯的提升。”易觀智庫分析師朱大林在接受長江商報記者采訪時表示,魅族挺進IPO如何維持銷量和市場將成為首要難題。
這一點,在魅族公布的2016年銷量目標上也可看出端倪,2500萬的目標銷量相比2015年,僅有25%的增幅,魅族也意識到2016年的市場銷量的風險。
“千元機市場在2015年已經呈現了一種飽和的狀態,基本上叫得上名字的國產廠商都在做千元手機,它們都有這個價位的手機,并且無論是配置還是用戶體驗,都沒有太大的差異。所以在2015年已經飽和的情況下,2016年這個圈子會更加封閉,千元智能機基本上已經不會有太大的突破。”朱大林對千元機市場的發展態勢并不樂觀。
不得不說,手機市場的寒冬正在悄然逼近。
再看魅族,整個2015年,魅族品牌千萬量級的銷量看似華麗,但半數以上的出貨量都是魅藍系列的千元機。而這種低價格高配置、主打爆款的商業模式,與眾多國產品牌千元機別無二致。在利潤被不斷壓低的現狀下,千元機成為出貨主力對魅族來說也許并不能算是一個好消息,想要依靠魅藍盈利也是難上加難。
在此基礎之上,實現手機品牌的高端化成為了魅族需要考慮的問題。
隨著品牌定位與魅藍系列的千元機推出,魅族的手機品牌已然發生了改變,往昔主打青年良品的魅族逐漸放棄了中高端、小而美的定位,開始向大眾品牌偏移。失掉個性的魅族,也因此不得不卷入與小米、樂視、榮耀的性價比紅海混戰。并且,高端手機市場被蘋果、三星等巨頭把控,魅族想要從中分得一杯羹尚有難度。
發力高端機 進軍資本市場
“魅族當下處于一個非常尷尬的市場中,想做高端,但還是不具備這樣的條件,所以目前對魅族來說,還是非常危險。”朱大林坦言,魅族在去年年終時想在奢侈品牌上發一下力,但品牌在2015年的影響力并沒有很明顯的提升,一直處于不溫不火的階段。
千元機市場日漸飽和,手機廠商紛紛想辦法提高自己溢價能力、改變用戶對“性價比”的印象時,魅族卻唱起了反調。調研公司GfK的數據顯示,魅族2014年第三季度和2015年第三季度的銷售份額中,1000元到1500元的價位和1500元到2500元的價位,占比分別從9%和91%,變成了24%和22%,剩下的54%份額幾乎全部留給了1000元以下的手機。這樣的魅族,怎么重新向中高端市場沖刺?
“剛開始它也想做奢侈品牌,比如萬元機,但最后沒有去落實。從魅族現在自身的品牌認知度和現在用戶人群來看,其實不太適合往高端去沖。這對魅族自身其實并沒有起到一個非常好的影響,反而讓業內人士和消費者感覺魅族現在想要一步登天。”朱大林說。
除了在手機方面發力之外,2015年的魅族還拓展了自家的智能生態圈,移動電源、智能家居、耳機、無線路由器……可惜市場反饋并不令人滿意,“移動電源都需要搶購”更被網友吐槽為饑餓營銷。
就目前形勢來看,魅族還處在品牌轉型的階段中,而在接下來的一年里,魅族自身定位和業內預測都呈現出難以維繼耀眼的增長之勢。因此,如何保持自己的市場占有率,如何實現自身品牌的高端化,如何從目前手機市場中突圍而出,都是魅族進軍資本市場、實現IPO的路上需要慎重考慮和應對的。
接下來,魅族還將面臨更為嚴峻的市場壓力。TrendForce研究機構最新報告稱,按照智能手機出貨量,2015年中國廠商中排名前5位的公司分別是華為、小米、聯想、TCL、OPPO(全球市場)。并且,前5名的市場份額之和超過65%,馬太效應將進一步加劇。對于還沒有擠入前五的魅族來說,2016年或將面對更為激烈的競爭。
延續創新 才能占得一席市場
近幾年來,各大手機廠商花樣齊出,在市場占有率上寸土必爭。魅族在魅藍手機的投入上收到了搶占市場的效果,但魅族2015的千元機主打戰略并沒能收到品牌溢價的效果,魅族手機如何向投資者證明魅族在白熱化的競爭中仍能獨樹一幟?
如今國內千元機市場的競爭日趨激烈,“微利潤”、“零利潤”已成為業內不爭的事實。盡管魅族去年銷量取得大幅增長,但國產手機廠商要想盈利也并非易事,業內表示,從魅族選擇裁員大致可以判斷,其目前的盈利狀況并不理想。
“性價比是危險的。”正如魅族副總裁李楠曾提出,在用戶重視性價比的當下,魅族想要進軍高端市場難免會受到自身的牽制。
“其實,魅藍手機的性價比還是比較高的。魅族在之前出的幾款手機很收年輕用戶的歡迎,這才積累了眾多粉絲。但到了后來,整體價格壓得非常低,魅族仍然保持著自己的高姿態。而魅族整體的戰略其實并不是想發展中低端,但整體的配置卻又沒有跟上,挺進IPO仍有多方面挑戰。”朱大林說。
在魅族手機接下來的發展分析上,朱大林建議:“要個性化發展,在其產品上更多地揚長避短,發展自身特點來保證在市場上占有一席之地。”
朱大林表示,“魅族應該延續它自有的創新,包括在音樂上可以有一個更好的突破,發展它自己獨有的特點,那么依舊會有一群粉絲去擁護它。因為整個市場是一個下坡的態勢,未來是一個追逐個項化發展的大趨勢。”
魅族年會上提出挺進IPO計劃。
責編:ZB